La première bannière de pub avait un taux de clic de 44 %.

HotWired, la version en ligne du magazine américain Wired, cherche comment payer ses journalistes. L'idée : découper des emplacements sur ses pages et les louer à des annonceurs. On les appelle des « bannières ».

Dans le Connecticut, une petite agence, Modem Media, veut absolument signer la toute première. Son directeur de création, Joe McCambley, a le client idéal sous la main : l'opérateur téléphonique AT&T, en pleine campagne télé « You Will ». Les spots promettent les merveilles de demain, comme parler à un ami en vidéo depuis son téléphone ou emprunter un livre dans une bibliothèque à l'autre bout du monde. Avec Craig Kanarick, qui fondera plus tard l'agence Razorfish, il se met au travail.

La bannière tient en une question, écrite en lettres colorées sur fond noir : avez-vous déjà cliqué avec votre souris ici ? Une flèche pointe vers deux mots, « YOU WILL ». Vous le ferez. Ni logo, ni produit, ni prix.

Derrière le clic, pas d'argumentaire non plus. La page emmène le visiteur à la découverte de sept des plus grands musées d'art du monde. À une époque où presque personne ne sait à quoi peut servir internet, AT&T fait mieux que l'expliquer : elle le montre.

« Of those who saw the ad, 44% clicked. »

Joe McCambley, Harvard Business Review, 2013

Avant de crier au génie, un peu de contexte. En 1994, pas de Google Analytics : d'après le site spécialisé Digiday, le premier outil de mesure du web, c'était un surligneur. Et peu de gens ont vu cette pub, tout simplement parce que peu de gens étaient en ligne.

Soyons honnêtes : en 1994, on aurait sans doute cliqué sur un grille-pain s'il clignotait. La nouveauté a beaucoup aidé.

Mais Joe McCambley donne une autre explication. C'est elle qui nous intéresse. Pour lui, la bannière a marché parce qu'elle était utile. Elle prolongeait une promesse que le public connaissait déjà grâce à la télé. Et le clic menait à quelque chose qui valait le détour. Vingt ans plus tard, il en a tiré le titre de son article dans la Harvard Business Review : « Stop Selling Ads and Do Something Useful ». Arrêtez de vendre des pubs, faites quelque chose d'utile.

Les bannières se multiplient très vite. Avec elles arrivent les premières réactions d'allergie. Digiday raconte que certains internautes collaient un morceau de plastique sur leur écran pour cacher les pubs. Le bloqueur de publicité, version bricolage.

Puis le cerveau a pris le relais. En 1998, deux chercheurs américains, Jan Panero Benway et David Lane, donnent un nom à ce réflexe : la « banner blindness », la cécité aux bannières. À force d'en voir, on a appris à repérer tout ce qui ressemble à une pub et à l'ignorer sans même s'en rendre compte.

Résultat, le chiffre souvent cité pour une bannière classique tourne autour de 0,04 % : quatre clics pour dix mille affichages. Et on soupçonne qu'une partie d'entre eux sont des doigts qui ont glissé en voulant fermer la pub.

Essayez de vous souvenir de la dernière publicité que vous avez vue en ligne aujourd'hui. Vous séchez ? Vos visiteurs aussi.

Votre affiche, votre publication Instagram ou votre QR code jouent le rôle de la bannière d'AT&T : ils donnent envie de cliquer. Mais c'est votre landing qui décide si ce clic valait la peine. Avant de la monter, posez-vous une seule question : qu'est-ce que mon visiteur gagne à arriver ici ?

• The Drum, 1994: First banner ad appears on hotwired.com (2016), qui cite l'article de Joe McCambley dans la Harvard Business Review : thedrum.com
• Digiday, How the banner ad was born : digiday.com
• Adland, World's first banner ad still performs really well : adland.tv
• Joe McCambley, Stop Selling Ads and Do Something Useful, Harvard Business Review (2013)