Personne ne lit votre page. Enfin, pas comme vous croyez.

En 1997, Jakob Nielsen, chercheur en ergonomie du web, observe des internautes face à des pages et leur demande simplement de les parcourir. Verdict : 79 % d'entre eux ne lisent pas, ils scannent. Ils balaient la page des yeux, accrochent quelques mots et décident en un instant si le reste mérite leur attention. Seuls 16 % lisent mot à mot.

Ramené à une classe de 25 étudiant·es, ça fait quatre personnes qui lisent vraiment les consignes. Ça explique beaucoup de choses.

Et c'était avant les smartphones. Aujourd'hui, on lit en marchant, entre deux notifications, le pouce déjà prêt à faire défiler.

En 2006, le Nielsen Norman Group, l'institut qu'il a cofondé, va plus loin. Il équipe 232 personnes d'un dispositif d'eye-tracking, une caméra qui suit le regard. Puis il enregistre la façon dont elles parcourent des milliers de pages.

Sur les cartes de chaleur, la même forme revient presque à chaque fois. Le regard lit d'abord une ligne entière en haut du contenu, puis une deuxième un peu plus bas, mais moins loin. Ensuite, il descend le long du bord gauche et n'attrape plus que les premiers mots de chaque paragraphe. Deux barres et une colonne : un F. Parfois un E, quand le lecteur s'accorde une troisième ligne.

Tout ce qui se trouve à droite et en bas de ce F a de bonnes chances de passer à la trappe.

En 2008, Jakob Nielsen sort la calculette. À partir de données de navigation réelles, il compare le temps passé sur chaque page à la quantité de texte qu'elle contient. Sur une page moyenne de 593 mots, un visiteur a le temps d'en lire au mieux 28 %, s'il ne fait rien d'autre que lire. Plus réalistement, autour de 20 %.

Il faut descendre sous les 111 mots pour qu'un visiteur lise, en moyenne, la moitié de la page.

Sur votre landing de 500 mots, une centaine arriveront donc jusqu'au cerveau de votre visiteur. La vraie question devient : lesquels ?

Onze ans plus tard, le Nielsen Norman Group refait l'expérience, sur ordinateur et sur téléphone. Le F est toujours là. Mais l'institut insiste sur un point qu'on avait mal compris : le F n'est pas un modèle à suivre, il est mauvais pour les visiteurs comme pour les marques. Il apparaît quand rien n'aide l'œil : pas d'intertitres, de longs paragraphes, des titres qui ne disent rien.

Sur une page bien découpée, d'autres façons de lire apparaissent. La plus efficace porte un nom délicieux : le gâteau à étages. Le regard saute d'un titre à l'autre en ignorant le texte entre deux, ce qui dessine des bandes horizontales sur les cartes de chaleur, comme les couches d'un layer cake. D'après le Nielsen Norman Group, c'est de loin la façon de scanner la plus efficace.

Passer vos lecteurs du F au gâteau, c'est donc un vrai progrès. Même si ça donne faim.

Bonne nouvelle : ça se travaille sans être un génie de la plume.

1. Des titres qui disent quelque choseMettez l'information dans les premiers mots. Si on ne lit que vos titres, on doit avoir compris votre page.
2. Des blocs courtsUn intertitre régulier, des paragraphes de quelques lignes, une idée par bloc.
3. Du gras avec modérationQuelques mots qui comptent, jamais des phrases entières. Si tout est en gras, plus rien ne l'est.
4. Des boutons qui annoncent la suite« Réserver ma place » dit ce qui va se passer. « Envoyer » ne dit rien du tout.

Quand votre landing sera montée, montrez-la à quelqu'un qui ne connaît pas votre campagne. Laissez-lui cinq secondes, pas une de plus, puis cachez l'écran et demandez-lui de quoi parle la page et ce qu'on attend de lui. S'il sait répondre, vos titres font leur travail. S'il hésite, c'est par eux qu'il faut commencer.

• Jakob Nielsen, How Users Read on the Web (1997) : nngroup.com
• Jakob Nielsen, F-Shaped Pattern For Reading Web Content (2006) : nngroup.com
• Jakob Nielsen, How Little Do Users Read? (2008) : nngroup.com
• Nielsen Norman Group, F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (2017) : nngroup.com
• Nielsen Norman Group, Text Scanning Patterns: Eyetracking Evidence : nngroup.com